网络广告系列讲座

小暴

网络广告之一：交互2008-06-24 18:10:22 来源:原创 作者:老千 【大 中 小】 评论：0 条
广告，是个大部分人觉得很忌讳的网络盈利模式，仿佛靠此盈利颇有点不智慧，但是智慧的站长们一旦有了流量就开始挂Google AdSense，现在还可以选择阿里妈妈。网络和报纸、电视一样，都是媒体，媒体靠广告盈利是天经地义的。当然，报纸可以卖5毛钱一张，有线电视可以每个月收用户十几块钱，但是报纸和电视会把那些收益当作主要盈利模式么？不会！首要的还是广告。如果广告玩的好，收益就是大大的，这没什么耻辱的，天天讲概念不挣钱才是可耻的。

然而，网络与报纸和电视也有着本质的不同，这也决定了网络广告的形式与报纸和电视有着本质的不同，当我看到一个网站到处是banner、旗帜、浮漂的时候，总是鄙视之情油然而生。试想，发明了电视机以后，你从屏幕上看到的都是一个图片配几行文字的“电视广告”，能不鄙视那个台长的智商么？
网络与其他媒体相比，最大的特点就是交互性，我曾经设计过两个交互性广告的案例：

案例一 肯德基的金蛋

背景：
肯德基在某城有17家分店，为了宣传品牌和让用户熟悉店面分布，决定在当地信息港投放网络广告。

策划：
用户点击进入某个店面，会出现一道题，答对了，马上指引你去下一个地方，有地图动态标示行进路线，到了下一个地方又是一道题依次类推，跑完17个店，获得肯德基金蛋一枚
砸开金蛋,50%获得即开式奖品，剩下的获得一个序列号，参与大奖的抽取。


案例二 大众的车模

背景：
上海一起大众新款车面向某城市推广，在当地投放网络广告

策划：
用户浏览指定网站，可在访问页面时随机获得该款车型的配件，当凑齐20个部件拼成整车后，可换取精美车模一个并参与大奖抽取


这还是几年前的东西，现在的花样更能翻新，关键在于，得清楚，网络用户是活的，他们不再仅仅只是充当一个观众，他们要参与，你要想广告效益最大化，就得让用户参与进来。

就像有个朋友说的那样：我喜欢看163新闻，不是因为他们够快够准够开放，而是那可以“盖楼”。

小暴

网络广告之二：精准2008-06-24 18:12:17 来源:原创 作者:老千 【大 中 小】 评论：0 条

降低投放成本、提高宣传效果，是所有广告商追求的目标，实现这一目标的很重要的措施就是加强广告投放的精准性。精准的实现有两个方向，一个是内容精准，一个是受众精准。 内容精准，指根据页面内容进行广告匹配，大型的门户网站基本上都是采用这种方式，比如在体育频道给你弹出些ADIDAS、PUMA，在数码频道是HP、Lenovo，这都是根据产品的属性与页面内容匹配，以提高广告投放的精准性。个人认为，内容精准的极致是“点睛广告”，通过关键词买断实现最小单位的内容精准匹配。内容精准只是有限度的精准。 受众精准是指通过对用户的数据搜集与数据挖掘，分析出用户的消费偏好，再根据消费偏好进行个性化定制的广告投放。受众精准是真正的精准，可以让同一个页面根据访客的不同显示不同的广告内容，不过，这个说起来简单，做起来还是颇有难度的，至少需要从以下几个方面入手：   1. 用户数据采集 用户数据采集不是什么太难的事情，早些年的各类流氓插件已经在这方面进行了各种尝试，只不过他们只能记录用户访问了那些站点，如果一台机器上有几个用户的话，也会搞得不清不楚。随着web2.0的发展、实名制的推进，我们现在可以将用户数据采集的更为精确，不但可以知道用户访问了那些站，还可以记录用户访问了那些页面，参加过什么活动，相关的属性是什么等等。 2. 用户数据挖掘 在数据采集的基础上对数据进行细致的分析是很重要的环节，用户是动态的，数据是变化的，需要建立一套分析规则。不过数据挖掘也不神秘，如果一个用户近段时间关注楼市的内容比较多，看的户型又多是两室一厅，那么我们就初步判定他有购买两室一厅的潜在需求，再根据用户所在地，就可以匹配相关广告，定向投送了。   3. 广告平台 广告平台也很重要，相当于要为每一个客户随身定制一组广告，那么在广告内容控制、数量控制、数据反馈等等方面都有大量的文章要做的。 相比其他媒体，在广告精准投放方面网络有着得天独厚的优势，随着网络的日益普及、网民数量的快速增长，网络广告收入肯定会超越其他一切媒体的广告收入，因为网络更精准。

小暴

网络广告之三：微广告2008-06-24 18:13:16 来源:原创 作者:老千 【大 中 小】 评论：0 条
说到网络广告营销，各个有实力没实力的网站无不把目光聚焦在一些大客户的身上，削尖脑袋想知道联想准备通过网络投多少广告，通过谁能拿到……在网络还没成为主流媒体的时候，狼多肉少，站长们都吃不饱。真的是广告市场不够大么？

启用一点简单的销售常识，试想下你能接触到的一种报纸，啊，现在的报纸大部分版面都被广告占据着。随便翻下，你会看到两种广告，一种是通栏的、整版的广告，还一种是密密麻麻的小字拼凑的分类广告，你觉得那种广告好拉呢？是说服一个地产商包个整版容易，还是坐在门市等几十个等寻人启事的、招生的、遗失声明的容易呢？

那反过来想，有广告需求的只是lenovo么？一个修电脑的不需要广告么？他们不是要去发点小传单，贴点小膏药么？如果你在为让lenovo投你10万块广告而苦苦挣扎的时候，有没有想过给你身边1000个小商户每人100块做个广告的机会？难道他们不需要么？

这就是我的微广告观念，把目光从大客户身上移开，构筑一个能让小客户发布广告的平台，小客户虽然小，但他们是蚂蚁雄兵，可以聚沙成塔，老外也叫他们长尾。

当然，这种微广告平台的构筑也是有技巧的，需要解决一些问题，比如平台信用、内容提交、费用支付等等等等，但是这些不是不能解决。

微广告平台适用在哪些平台上，读者自己琢磨吧，因为涉及到一些运营的机密，现在只能写这么多，见谅了

小暴

网络广告之四：激励用户2008-06-24 18:15:35 来源:原创 作者:老千 【大 中 小】 评论：0 条
网游是利用网络最成功的商业模式，其成功的原因在于建立了一套完善的用户激励机制。网络广告要想做的好，也必须建立自己的用户激励机制，去激励你的用户。

激励机制，换句话说，就是要让用户获得成就感。成就感类似于幸福指数之类的东西，因人而异，金钱、地位、荣誉等等都可能激发成就感，甚至“众人皆醉我独醒”也是不小的成就感啊。怎么能让用户的成就感能跟广告结合起来呢？或者说，我们为什么要让用户通过广告获得成就感呢？

坐在马桶上看完头条看副版，看完副版只好看看中缝广告了，传统的报纸媒体有这种随身性和特定时空中的不可替代性；一个电影分成七八节，你又不可能隔十分钟就上次厕所，所以只有耐住性子在电视前看广告，只要不是“羊羊羊”也就忍受了，这是电视传播的视觉侵犯性。然而我们的网络广告呢？旗帜、浮漂、弹窗都可以通过技术手段过滤，使其到达率基本为零，背投、插接类的广告你也不敢乱放，得考虑用户体验，因为网上免费的东西多着呢，换个网站只是1秒钟的事情，这就是网络超强的可替代性。如果你又想大打广告，又不想用户流失，那你只能想办法改变用户体验的感觉，也就是说，你需要一套模式，改变用户对广告的态度!

有一种广告，用户是不大反感的，那就是曾经流行的“网赚”，为什么呢，因为用户可以赚到钱。其实对于大多数用户而言，并没有赚到什么钱，但是，这种模式让用户相信，可以通过广告赚到钱，就足以令用户趋之若骛了。

建立激励机制的最简单也最有效的方式就是让用户感觉到能赚到钱，而且你也一定要让用户赚到钱。我们可以建立一个简单的模型。比如你有1万用户，一个月有10万广告费，如果你分8万给用户，每个人8块，那你下个月能发展多少用户？这些用户能让你的广告增值多少？然后又能带来多少用户？这是一个良性循环，要舍得把钱分给用户。当然，也可以用点小技巧融入其他的一些激励元素，比如某些广告只转送给某些级别的用户，某类调查只有具备某种身份才能增加等等，这些只要融会贯通，即可随心所欲，总之一句话：要让用户看到广告就像看到钱。

不要怕用户赚走你的广告费，成为流量奴隶和分享AD盛宴是两种截然不同的用户体验，经营者还需要明白的一点，其实用户拿不走你的钱。对于用户而言，能挣到钱，成就感已经获得，至于怎么处理钱是不太在意的，你完全可以在他不太在意的时候，通过各种模式再赚回来。用户的钱是“白来的”，那么他们不会再吝啬用这个钱去支付点会员费，买点虚拟物品啥的，当然，前提是你的服务还是物有所值的。

要把用户当上帝而不是流量奴隶，要勇于跟用户分享，你给用户的越多，你才会得到越多。